The Path to Epiphany: The Customer Development Model

El Capítulo 2 del libro "The four steps to the Epiphany" esta enfocado en presentar un nuevo modelo con la promesa de resolver los 10 problemas identificados por Steven G. Blank en el Product Development Model. Este nuevo modelo, llamado The Customer Development Model mostrado en la Ilistración 1, separa todas las actividades relacionadas con los clientes en etapas tempranas de una compañía. 

Ilustración 1

El Customer Development Model (CDM) no reemplaza al Product Development Model (PDM) ya que está enfocados en actividades distintas en el ciclo de vida de un startup, pero si son complementarios.


Cada una de las 4 etapas del modelo son iterativas, y hasta que no se valide una de ellas, no puede se avanzar a la siguiente etapa. Es natural que se tenga que ejecutar varias veces cada etapa hasta que se refine cada detalle. Las 4 etapas son explicadas a continuación:

• Customer Discovery: En esta fase se aborda la búsqueda de quiénes serán los clientes para tu producto y si el problema que está considerado resolver es importante para ellos. Se verifica que las hipótesis del problema, producto y cliente son correctas. En esta fase no se tiene que generar una lista de características desde la perspectiva del cliente. En un startup, son los fundadores y desarrolladores del producto quienes definen el primer producto. Acá se debe encontrar que clientes y mercados son en los que encaja la visión del startup.

• Customer Validation: El objetivo es crear un patrón repetible para las ventas y la mercadotecnia probado satisfactoriamente con clientes en una etapa temprana. Esta etapa comprobará que se han encontrado un conjunto de clientes y un mercado que reaccionaron positivamente al producto. En esencia las fases de Customer Discovery y Customer Validation comprueban el modelo de negocio, verifican el mercado, localiza a los clientes, prueba el valor percibido del producto, identifican al comprador que pagará, establece precios y canales estratégicos. 

• Customer Creation: Está enfocado en la creación de la demanda de los usuarios finales y llevarla al canal de ventas. Teniendo la creación de demanda después de la validación del cliente permite al startup obtener sus primeros clientes para generar algo de ingresos y cuidar la inversión. La creación de clientes depende del tipo del mercado de startup.

• Company Building: En esta fase es cuando el startup evoluciona de ser un equipo orientado en aprender y descubrir con el CDM en departamentos formales.

Los tipos de mercado de startup definidos son 4 y cada uno tiene  un conjunto de requerimientos necesarios para ser exitoso:

1. Startups que entran en un mercado existente. Los clientes, el mercado y competidores son conocidos, donde los competidores definen el el mercado. Las bases de la competencia es basada en su totalidad en el producto y sus características.
2. Startups que están creando un nuevo mercado. En un nuevo mercado las características del producto son irrelevantes. Los usuarios y mercados no están definidos y no se conocen. Se requiere entender si existen usuarios que necesiten el producto y lo adopten.
3. Startups que quieren resegmentar un mercado existente como participante de bajo costo. Existen clientes que comprarán productos con un desempeño suficiente a un precio mas bajo que el de la competencia.
4. Startups que quieren resegmentar un mercado existente con un nuevo nicho. Intenta convencer al cliente que  algunas características del nuevo producto son suficientemente radicales para cambiar las reglas y condiciones de un mercado existente.

En la Tabla 1  se muestran algunos detalles de los startups basándose en mercados y clientes.

	Existing Market	Resegmented Markets	New Market
Customers	Existing	Existing	New / New Usage
Customers Needs	Performance	1. Cost 2. Perceived Need	Simplicity & Convenience
Performance	Better/Faster	1. Good enough at the low end. 2. Good enough for new niche.	Low in "traditional attributes", improved by new customer metrics.
Competition	Existing Incumbents	Existing Incumbents	Non-Consumption / other startups.
Risks	Existing Incumbents	1. Existing Incumbents 2. Niche strategy fails	Market adoption

Tabla 1. Características de Tipos de Mercados, Tomada del libro "The four steps to Epiphany" de Steven G. Blank.

En modelo presentado el startup girará entorno del cliente, evitando avanzar a la generación de un producto con clientes y mercados inciertos, evitando gastar inversión; las hipótesis del cliente, mercado y modelo de negocio son verificadas y se generan patrones repetibles. Definir el tipo de startup es importante ya que permite conocer las reglas con las que tendrá que jugar para ganar clientes y mercado.